日本如何打通二次元“墙壁”

　　在二次元的发源地之一日本，市场已经逐渐从对“物”的直接追求，开始延伸到对“真实的感动”的渴望。连接二次元与三次元的娱乐的形式越来越多，市场也越来越大。

　　Live现场娱乐活动是显著的一类，它的市场日渐日渐扩大，消费形态不断丰满，并且及时采用最新IT技术，实现跨端口、无国界、虚拟化等多元尝试。

　　本篇文章，将介绍与分析日本ACG界Live娱乐的五种方式：舞台演出与活动、动画音乐剧或2.5次元音乐剧、Live直播、动画博物馆或相关展示会、动画咖啡厅。

　　2014年ACG界Live娱乐市场规模(单位：百万円)

　　注：“动画音乐剧”与“2.5次元音乐剧”分别是2013年与2014年的两种算法，都是指衍生自动画·漫画·游戏等关联作品的音乐剧类活动，但计算方法略有不同。

　　2014年ACG界Live娱乐市场份额图。其中以“舞台·活动”为砥柱，2014年单项收入约占整体的41.8%。

　　零.日本ACG Live娱乐市场概况

　　日本的Live娱乐市场大体上可以分为两个板块：“音乐”与“舞台”。单以门票收入推定的狭义市场来看，相较去年14年增长了10.9%，再创历史新高。虽然受2014年4月日本增税影响、市场整体票价上扬，但参与人数并没有明显起伏。

　　2014年日本Live娱乐的狭义市场规模(单位：亿円)

　　2014年Live娱乐产业市场采用全新的独立统计分析(有别于13年)，测算更加细化。统计后得出市场规模308亿日元，占整个Live娱乐市场份额6.84%，相比13年增长4.2%。虽然在音乐会、活动、博物馆、展示会场现场贩卖的周边收入无法精确计算，但是把握日本动画关联的Live娱乐的概况还是可以的。

　　就市场背景而言，无外乎是消费者意向的细分化、高度化。虽然面向大众消费模式的集客营销日渐困难，但是与之相对的，伴随着社交媒体的普及与发展，同好圈的界定却能信手捏来。对于自带不同“萌要素”的ACG作品而言，“分化”一定程度上方便了“集客”。

　　集客方面，作为日本最高规格的动画音乐Live、“Animelo Summer Live”在2014年迎来开业十周年之际，实现三天入场8.1万人次。同在埼玉超级竞技场举行的另一场Live、“μ’s→NEXT Lovelive!2014”两天里也顺利动员6万多人前来参加。算上同步的Live直播，一共多达10万人次参与Live演出(~包围议会反安保法的人也不过这个数字)。

　　演出方面，以动画歌手、声优为主打的Live活动形势大好。水树奈奈、宫野真守这类原本就具有偶像要素(颜好!颜好!颜好!重要的事情要说三遍)的王牌声优很容易带动舆论话题。

　　动画歌曲、游戏歌曲、声优演唱会等Live增加的同时，以ACG为原作的音乐剧、舞台剧也不甘落后。搭配声优握手会、cosplay、美男团等衍生节目，热热闹闹的周边市场不断拓展。

　　此外，为了更好的开拓海外市场，2013年“2.5 次元音乐剧协会”成立。并于今年3月在涉谷设立“2.5次元音乐剧专用剧场”——“AiiA 2.5 Theater Tokyo”，首映“NARUTO—ナルト—”(火影忍者·鸣人)。不仅如此，协会网站同步开设英文频道，剧场内提供眼镜型穿戴式终端、可选择性导入英· 中·法·韩四国字幕。

　　然而就日本目前的Live娱乐而言，只能说杯水车薪。一方面场馆严重不足，新设立的“2.5次元音乐剧专用剧场”客容量不足900人，而为了备战 2020东京奥运会，主要场馆全部整修，而可容纳2000~2500人左右的中等规模场馆严重不足。另一方面，虽然Live娱乐项目颇丰，然而就海外市场而言，小有名望的只有动画歌手、声优等的相关演出。

　　一.舞台·活动

　　舞台·活动分为“动画音乐演唱会”“动画活动”两个部分。

　　“动画音乐演唱会”市场份额85亿6,500万日元，相比前年增长24.3%。其中公演次数增长2.1倍，参与人数增长2.4.倍，市场急剧扩大。

　　“动画活动”14年市场份额43亿1,000万日元，增长11%。不仅有一般的面向粉丝的特典、声优见面会等，还包括“Anime Japan”这样的大型活动。

　　二.2.5.次元音乐剧

　　作为目前第二大市场份额的占有者，“2.5次元音乐剧”不同于传统的欧美音乐剧，题材上的自成一派使其成为日本流行文化的集大成者。并且，就Live娱乐而言，追根溯源的话，第一个吃螃蟹的是“音乐剧”。

　　2.5.次元音乐剧发展历程

　　1991年，《圣斗士星矢》舞台初始，制作方开创性的启用了天团SMAP。彼时，不死五小强身披开挂的阿迪王战甲冲关刷副本、营救白富美走上人生巅峰这种热血的不要不要的题材在日本是归类于BL的。所以，SMAP主演的圣斗士音乐剧轻而易举的吸引了原本的男团fans，也愉快的掏空了腐女们的口袋。

　　当然，这并不是ACG作品的处女音乐秀——此前有宝塚歌剧团的《凡尔赛玫瑰》以及改编自名作的《小公主莎拉》等，但是不同于宝塚面向宝塚粉、名作自带家庭向属性，《圣斗士星矢》独创性的开辟了面向角色粉的专属舞台剧，且大获成功。

　　自此以后，“角色粉”这一潜力群体得到资本市场认可。《美少女战士》、《公主的蝴蝶结》、《小红帽恰恰》、《水色时代》等作品陆续舞台化。更是受此启发，广井王子其后推出了“樱花大战歌谣秀”。

　　就《圣斗士星矢》音乐舞台剧而言，它既可以是史书工笔中Live娱乐请来的“猴子”，也可以是知名动画制作人片冈义郎口中那只“风口上的猪”——不是这部作品也会是别的作品，日本ACG市场的成熟奠定了历史的必然性，不是这个风口就是下个风口，Live娱乐的拐点迟早会出现。

　　此外，音乐剧另一个拐点出现在2003年。

　　《网球王子》、准确的说是2005年的续作冰帝学园篇，无论是商业模式还是演出内容都迎来了“完全体”。自此以后音乐剧市场不再“漫无边际”，而是作为一个明确的“市场”被认可、接受。

　　2003年12月《机动战士高达SEED FESTIVAL》则开启了Live音乐时代。促使观众从CD盘的传统消费模式入坑到现场音乐的世界。

　　三.Live直播

　　有别于中国的斗鱼或者B站，日本的Live直播一般在电影院进行(因为版权，要收费的)。面向那些没能抢到现场票以及因为各种情况远离会场的围观群众。具有以下四点优势：

　　①便宜。同样的节目只需半价

　　②方便。到达距离最近的电影院即可，同时众fans人幕、超还原“现场感”

　　③大屏。原声大碟也不过如此，还能近距离高清大画面观看偶像

　　④便宜。重要的事情要说两遍。不仅省了一半的票价，住宿交通费也省了

　　2004年T-JOY公司以“GEKI x CINE”的名义于电影院推出了“剧团☆新干线”的舞台作品。这是Live直播的处女秀。此后“松竹X 歌舞伎”、“东宝 X 宝塚”相继登场。2008年，索尼通过“Livespire”计划将“Live直播”推向了全日本，正式开启了Live新时代。同时受09年3D热潮的影响，日本影院的数字化进程全面推开，加速了Live直播的普及。原本只是各大影院作为淡季铺贴手段的Live直播，存在感越来越强。

　　2014年整体Live直播市场份额超100亿日元，占当年日本影院总收入的4.83%。具体到ACG作品上，2014年上映作品21部，次数959次，门票收入13亿6980万日元，约占总Live直播份额的13.7%，相比前年增长277.5%。

　　四.动画博物馆·关联展示会

　　该类别主要以常设的动画博物馆，以及临时的作品、原画、个人、周年祭等展示·体验活动为对象。

　　2014年动画博物馆、动画关联展示会市场份额54亿900万日元，相比前年增长20.2%。其中动画博物馆市场35亿5,800万日元，动画关联展示会市场20亿5,100万日元。

　　左：动画关联展示会：“日本的漫画·动画·游戏展”

　　右：动画博物馆：“藤子·F·不二雄博物馆”

　　五.动画咖啡厅

　　动画咖啡厅为代表的ACG餐饮业2014年市场份额20亿日元，相比去年增长一倍。

　　末.日本ACG Live的要点

　　在将ACG作品Live化的时候，并不是叫好的人气作品都可以Live化。

　　虽然近年来3D全息投影技术得以充分利用，但是作为舞台表演而言总有它的极限。同时服装、道具、人设方面也存在诸多问题。很多时候，ACG作品的服装实体化后并不能衔接身体的活动。

　　对于男女观众而言萌点是不一样的。

　　通常情况下，男性市场的调动比较困难。可是一旦投入后，男性消费者往往忠诚度很高。而女性消费者则不存在这一问题。总是能及时的接受市场信号，积极参与。这一点，和动画衍生品市场是想通的。

　　需要注意的误区是“观众对演员的偏好”。

　　不同于ACG作品的真人电影版，需要演员的“名人效应”。大多数时候，粉丝并不关心Live的演员，他们是无名的，真正吸引观众的是“角色”。一个脱离纸片，可听可摸可感的真实的、三次元的“角色”。所以，Live“不是超越原作，也不是加工原作，而是从新的角度解读原作”。

　　前期赤字的不可避免。

　　虽说“培养市场”，但是即使是卖座的热门作品《网球王子》《死神BREACH》等，在制定演出计划的时候也是将“亏本”摆在首要位置的。

　　对于同一系列作品而言，“首映”→“再演”→“续篇”大约会花上一年的时间。“首映”基本而言是亏本的，一直到“续篇”的时候才会逐渐盈利。此时入场人次，回头客开始增加。

　　所以一般而言，三个周期完成后才算一个完整的Live。而投资方也可以避免阶段性影响，而着眼于完整的营销市场。