巧借奥运风 DNF诠释Fight新定义

　　游戏观察8月24日消息，奥运，是四年一度的全民狂欢，更是营销人为之摩拳擦掌的营销盛宴。遵循借势定律，贴靠热点内容，已成为品牌人格化沟通的必要手段。在此之前，奥运营销的最大赢家多为体育品牌，预算足、声量大、阵仗铺排，赞助、代言、Social，浩浩荡荡以外，依然存在亘古不破的麦田悖论：你的广告费，究竟浪费在哪一半?

　　随着互联网的兴起与移动互联网的转型，粉丝营销、社群营销等“少数撬动大多数”的营销方式，愈渐成为互联网品牌高转化高收益的法宝。在热点旋涡之中，如何调动认知用户的兴趣，完成自身声量的放大而非淹没，这是一个值得思考的命题。

　　腾讯游戏品牌DNF在本次奥运营销中的玩法，简单，靠谱，有效。通过一系列的创意动图，热点海报等素材，DNF最终在奥运传播，取得了超过百万的用户参与，这次营销Campain背后的内在路径，值得细细剖析。

　  【成熟的奥运营销 契合品牌的合理思考】

　　DNF做奥运季，应该是深思熟虑过后的成果。

　　作为一个格斗游戏，DNF生来便带有热血的标签，一次次击倒，一次次站起，背后的昂然，不光为数以亿计的用户带来畅快感受，更是贴在品牌顶部让人感受的第一印象。这与奥运所强调的“更高，更快，更强”天然契合。

　　同时，以“Fight”为核心的价值观，更为DNF参与奥运饕餮提供信心。从321Fight，强调行动即是力量，到Keep Fighting，号召用户做生活中的勇士，Fight所代表的格斗精神，一直贯穿DNF品牌始末。

　　DNF诠释Fight精神

　　近年来的各种智库调研都在支持一种结论：与“老一辈”游戏玩家相比，以90后为主体的新一代年轻用户在精神层面有着很大的不同。具体到动作类游戏人群来说，在他们身上，并不缺乏拼搏向上的“Fight”精神，但他们的“Fight”，不再是盲目的在传统的条条框框下吃苦坚持，而是勇于打破传统，挑战自我的极限，并在自己的道路上不懈努力;他们不再轻易因别人的赞扬或鼓励而奋斗，却因为自己的热爱而爆发出潜能--将这些精神加以凝练，便是“这是我的 Fight”精神的核心本质。

　　于是，“这是我的Fight”在奥运季正式提出，搭配奥运节点期间的人流效应，形成良好的效果--毕竟连大腹便便的大叔都愿意为女排加油呐喊，运动精神对大众群体的唤醒已达到一个峰值点。无论是健身房中挥汗如雨的90后运营，或是电脑前代码千行的程序员，他们都应当、也值得拥有属于自己的 Fight，DNF的Slogan很好洞察到这一代年轻人的基本诉求：他们可能平凡，也许默默无闻，他们或者是生活中的无名者。但对于生活，他们有自己的态度与追求，因为热爱而追逐自己想要的目标，并不care他人的评头论足。这，就是他们的Fight。

　　DNF结合奥运推出海报，提出“这是我的Fight”

　  【价值观与理念共通 精准战略引共鸣】

　　如果说“这是我的Fight”是战略向的精准制导，而战术上的核心覆盖，才是DNF这次品牌刷新Campain中，更值得关注的焦点。对于成熟品牌而言，品牌刷新，机会与风险点共存，保持品牌一贯的核心价值观，更赋予核心用户更易接受的印象，这是一门学问，也是一场挑战。

　　好的营销是一场滚雪球战役，最开始的种子用户，能够为后续的传播提供百分之50以上的助力。小米口碑传播，傅园慧魔性段子手等全网狂欢案例中，我们都能看到从种子用户到全民参与的明晰路径。

　　“让粉丝先参与进来，再带动外围用户”，这句话虽然简单，但执行中自然有更多挑战，粉丝是否买账，话术是否贴近用户习惯，怎样让种子用户觉得好玩并且愿意参与，激发粉丝共鸣有哪些办法?这些都是问题，但我们可以看看，DNF是怎么做的。

　　DNF首先深耕自有玩家渠道：以论坛活动为主的“这是我的Fight”宣言，大大调动粉丝热情，单单一个帖子，便完成百万计的浏览，数万粉丝的积极参与。积极调动玩家发声，表述自身对于DNF奥运季的展望。以LOGO演绎奥运的形态，DNF完成饶有创意的尝试，多幅LOGO演绎，在DNF官网的连环滚动，在奥运节点之初，完成对自有用户的先声夺人。

　　DNF职业结合奥运动态演绎游戏LOGO

　　除此之外，DNF以动态海报为核心，巧妙地将玩家在DNF中的所作所为，与时下热门的奥运项目进行结合。动态图上的变化文案，正是玩家朝夕相处的场景描述，熟悉感与共鸣油然而生。将DNF众职业角色融入海报，更增加了运动员-职业之间的强关联点，结合各职业特性，传递出与奥运拼搏精神相通的、具有 DNF特色的“Fight”精神。

　　其后，在奥运赛事渐入高潮，热点事件频发的阶段，DNF紧跟时事，推出了一系列话题与深度兼具的创意海报-- “排”除万难的双关语，菲尔普斯的23金，抑或是田径场上的突破，DNF都在热点事件和品牌主张之间找到了合理不逾矩的契合点，并完成眼前一亮的创意表达。

　　【年轻化的IP营销 经典IP多元衍生焕发活力】

　　从奥运期间的一系列平面及其他多媒体营销素材当中不难发现，DNF在素材形式、风格、创意表达甚至具体到每句文案的细节上，都在贴靠年轻族群的喜好和品味。包括最近DNF与红牛在奥运季的一系列合作，也同样是对这一思路的践行。

　　DNF结合红牛推出动漫风海报

　　在双方的合作当中，DNF以游戏用户所熟知的场景、NPC、职业为主体，将红牛品牌巧妙融入到平面海报当中，既能博得玩家的会心一笑，又借助他们所熟悉的游戏元素，传递红牛与“这是我的Fight”相近似的品牌理念。　　众所周知，红牛始终强调的是超越和激发能量的功能卖点，与DNF的“Fihght”精神不谋而合。同时，与传统碳酸饮料相比，以红牛为代表的功能饮料日益受到喜爱运动、健身的年轻一代的欢迎，而DNF近年来在异业合作领域所选择的合作对象，也始终都是如红牛这样在年轻族群里广受欢迎的知名品牌 --DNF需要更加年轻化的IP力量，而年轻化也早已成为DNF品牌传播的常态。

　　从实际效果来看，两者结合也获得了不错的成果，不仅红牛天猫旗舰店的销量大幅增长，玩家群体中，更有DNF手工帝以红牛易拉罐为原材料，自主打造了游戏中著名的鬼剑士职业模型。品牌互动之间，形成极为良好的化学反应。 其实，能够取得这样的传播效果，与其说是大品牌间的联动效应，倒不如说DNF在运动季中，对于价值观的经典重塑，为IP打造的前景拼上最重要的一块版图。

　　和红牛的合作其实只是一个成功的开始，一连串的“轰炸”让玩家们的期待更是达到了一个新的高度，后续包括苏炳添，王大陆等明星参与的线下活动，据悉已揭晓一层神秘面纱，DNF如何真正打入年轻人的心中，还有很长的路要走。

　　手工帝参与DNF和红牛合作

　　当然，我们更应当看到的是，自今年年初开始，DNF已然开始步入全面化、规模化IP打造的道路。6月的IP发布会上，DNF公布了囊括音乐、文学、动画三大形态在内的一系列重磅内容，由网络文学名家卷土所撰写的官方小说《最后一个使徒》已在7月已进行发布并收获好评外，很快还将有由知名音乐人梁翘柏先生创作的各大职业主题音乐，以及腾讯动漫主导监制，腾讯游戏与Neople参与故事内容设定，而由日本动画业界知名团队进行制作的DNF官方动画作品面世。

　　对于DNF这样一个国民级游戏IP来说，几乎可以尝试任何形式的IP衍生打造，而选择网络小说、音乐、动漫等形式，也正是由于当代年轻族群对上述IP衍生品形式的喜爱。未来的DNF无疑还将在更泛大众的层面，包括线下的延展方面带给用户，带给行业以新的惊喜。

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