电视广告需与其他广告结合才有效

　　《战争游戏：火力时代》(Game of War: Fire Age，以下简称GoW)是近两年来欧美移动游戏畅销榜前三名的常客，吸金能力比肩《部落冲突》和《糖果传奇》。在今年，GoW开发商Machine Zone为这款游戏进行了包括投放超级碗电视广告在内的大范围推广宣传，并先后邀请了90后超模凯特•阿普顿和女歌手玛利亚•凯莉为游戏做广告代言人。

　　近日，Machine Zone首席执行官加比•莱顿(Gabe Leydon)在2015年GamesBeat峰会期间接受了GamesBeat专访，分享了公司获得成功的经验之谈，以及他对移动游戏行业现状及未来发展趋势的看法。小编对访谈主要内容进行了编译。

　　GamesBeat：与其他公司不一样，Machine Zone的成功似乎依赖于一款游戏。您对此怎么看?

　　加比•莱顿：从一开始，我们就希望创作一款极其复杂的游戏。当我们在2011年开始创作GoW时，我们就想带给玩家一款让所有玩家都能同时体验的游戏。

　　与当时流行的其他游戏风格截然相反，我们试图为玩家提供超硬派的游戏体验，并且让全球玩家能够同时体验。GoW的研发过程涉及到打造翻译系统、支持游戏在不同Android设备上运行的分销技术等工作，从技术层面来讲难度非常大，几乎接近打造一款《星战前夜》。

　　GoW是有史以来量级最大的单款支持玩家碎片化体验的游戏，没有之一，因此项目管理的难度也很大，需要我们投入相当多的人手。

　　GoW拥有一套巨大的消息传输基础架构。

　　莱顿：没错，游戏后端基于一种消息传输处理技术打造。这是一项非常有趣的技术，到目前为止，我们研发这项技术已经超过了四年时间。在早期版本的GoW中，我们就能支持超过100万名玩家同时游戏。全世界没有其他任何一款游戏能够做到这一点。

　　但作为玩家，我们似乎注意不到这一点，对吗?

　　莱顿：玩家可以从游戏的某些特色意识到这一点。在GoW中，玩家可以在某些特定活动、特别内容中聚到一起。随着游戏的用户基数变得越来越庞大，这也为我们带来了挑战。目前，GoW的某些重大活动能够吸引到数千名玩家为争夺王座而战——而在这个过程中，玩家可以随时查看其它任意一名玩家的进度。我们淡化了服务器的概念，游戏内没有服务器，它就是一个庞大的、让很多玩家共同娱玩的虚拟世界。从运营量级的角度来讲，GoW更接近一款PC端MMO，而不是一款典型的移动游戏。

　　在我们预备这次采访前，我问您为何不开发更多款游戏，您的回答是：“为什么暴雪不做4款《魔兽世界》呢?”

　　莱顿：我的意思是，《魔兽世界》最早是由35名成员共同开发的，但随着时间推移，这款游戏现在需要大约4000人的团队来运营、维护和向玩家提供客服服务。这些类型的游戏十分复杂，运营难度很大，而我们公司目前只有大约500人。

　　2011年，您曾预测(移动游戏)用户获取成本将迅速上升以至失控。您当时说，GoW将解决这一问题，现在如何评价当初的预测?

　　莱顿：这个趋势显而易见。在当前阶段，大约有400亿美元经费被用于数字品牌营销，其中大约15%-20%流向移动平台。由于大型品牌的营销资金转向移动平台，CPM成本将随之激增。用户获取成本一直都在上升，到圣诞假期间还会攀上一个新的高点。到2017年，数字营销的大部分经费都将流向移动平台，而因为手机屏幕比电脑屏幕要小，能够同时展示的广告数量也就相对较少，这意味着各厂商和品牌商将为争夺数量有效的广告位展开军备竞赛。

　　GoW在2013年上架，选择的时机似乎不错。

　　莱顿：在今天的畅销应用榜前25名中，绝大多数应用上架于2012年，少数几款是在2014年上架。我认为今年上线的新应用将很难进入畅销榜前25 名——至少在美国市场会很难。在日本和中国市场，2015年出品的一些应用仍有机会进入榜单前25名。但我觉得，绝大多数在2013年上架的应用，立项研发都始于2011年。

　　这是因为那一批开发商看到了趋势所向，他们注意到，页游风格的游戏在手机端上表现会很不错。因此，我们专注于将核心页游体验移植到移动平台，并针对移动设备的特性进行了调整和优化。

　　谈一谈电视广告吧。您觉得邀请凯特•阿普顿或玛利亚•凯莉代言广告重要吗?这样做的价值是什么?

　　莱顿：我是亚洲F2P游戏的铁杆粉丝之一。如果你观察中国或日本的F2P游戏，你会注意到，开发商经常回邀请明星参与这些游戏的市场营销。凯特是一位曾经出现在《体育画报》封面的女郎，所以我们在为GoW投放超级碗电视广告时选择与她合作——很多观看超级碗比赛的体育迷都认识她。而在投放广告前，我们实际上已经在游戏内增添了一个形象与凯特相似的角色。

　　事实上在为GoW投放电视广告前，我们并不清楚这会产生多大效果。《部落冲突》早我们8个月做这件事，但某种意义上说，我们将移动游戏的电视广告投放推向了一个新高度。电视广告和其他平台的数字广告相辅相成，你需要为此精心策划，只投放电视广告是没有意义的。

　　在视频分享网站YouTube，你们的广告辨识度也很高。

　　莱顿：Machine Zone发力数字广告已经有一段时间了。在我们进行大范围广告投放前，我并不清楚公众是否听说过GoW，但随着GoW的广告出现在电视上，大家都认为它是一个品牌了。就品牌形象建设来说，电视广告就是有这么一种难以解释的魅力。

　　从局外人的角度来看，有观点认为贵公司过度依赖于一款游戏，而这种战略不具备持久性。您对此怎么看?

　　莱顿：每个人都有自己的看法。但我得指出，在其他一些游戏公司，依靠多款游戏盈利的策略未能持久。从2011年(开发游戏)至今，我们为GoW下了重注。市场竞争太激烈了，要想在一年时间内创作、运营并营销一款移动应用太困难，挑战性太大——尤其是当你希望将一款游戏提升到某个量级的时候。我觉得游戏公司一年很难开发5款游戏，我甚至不确信一年开发2款游戏是否可行。

　　Machine Zone目前有大约550名员工，公司规模比Supercell大，与King和Zynga相比则相对较小。能否向我们透露一下贵公司团队成员的构成?

　　莱顿：在我们公司，绝大多数员工都致力于研发和基础架构建设。我们要做的事情实在太多。客服需求量大得令人咂舌，所以我们前不久宣布将在拉斯维加斯开设了一个办事处，将招募大约200人进行客服方面的工作。

　　GoW的持续运营和后续内容研发、市场推广都涉及到巨大工作量。举例来说，我们需要100多人与全球范围内的300-400个广告网络对接;我们需要人手负责电视广告投放相关事宜，还需要不断为游戏增加新内容……支持一款移动游戏运营，工作量比很多人想象中要大得多。

　　您认为到2017年，全球游戏产业会朝着样的趋势发展?

　　莱顿：在(移动游戏)产品分销层面，难度会达到今天的3-5倍。与此同时，跨设备运营一款移动游戏的复杂程度也会比今天更高，要求游戏公司在执行层面做得更好。到2017年，我猜测某些成功的移动游戏公司人员规模将达到数千的量级。